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逆势增长的兰陵美酒,下一站是省酒“头部”?_财经频道_东方资讯
发布日期:2020-07-27 11:46   来源:未知   阅读:

7月21日,山东兰陵美酒股份有限公司2020年度经销商表彰暨战略发展研讨会在古城台儿庄召开。兰陵美酒总经理陈琨,常务副总经理孙茂忠,副总经理徐殿文,总经理助理、营销总监贾爽,总经理助理徐文明以及全国200多名核心经销商和业务代表参加了会议。

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这场研讨会上,兰陵美酒表达了什么?

疫情直接逼停线下商业,让白酒销售旺季的春节市场瞬间冷清。接下来的抗疫防疫,持续地影响着白酒的销售市场。如此形势下,兰陵美酒顶住压力、创新营销,实现了销售业绩的逆势增长。

2020上半年,兰陵美酒营销部门牢牢把握去年年底制定的“聚势而起决胜2020”的发展基调,多次召开研讨会议,及时兑付了经销商费用、供应商款项、市场费用的支出等费用,并且全额发放了员工工资与福利。

兰陵美酒总经理陈琨

对此,陈琨在研讨会上表示,上半年营销成绩的取得,主要来自于经销商对兰陵美酒品牌的认可,以及在各自市场上的耕耘。

针对下半年的工作,陈琨提出了三个重要方向??信心、行动和坚持。

在品牌提升成为竞争主战场的当下,兰陵美酒力求将深厚的历史文化底蕴转化为内在发展优势,以期提升产品溢价能力与品牌附加值,并通过圈层营销、数字化传播、酒旅融合等方式不断地扩大品牌影响力。再加上兰陵美酒长期潜心“修炼”的品质,能够给予经销商坚定的信心。

陈琨期望,在信心驱动下,经销商可以加快行动、积极调整,在防疫常态化的形势下,坚持对市场进行精细化服务,以此完成下半年的既定目标。

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区域市场的深耕“样本”

贾爽在研讨会上的讲话中提到,社交需求最先恢复,使得补偿性宴席得以凸显;消费主力军发生变化,逐渐向小镇青年倾斜;社交电商被激活,需求激增。这表明,市场用酒仍是刚需,消费需求依然强劲。

对此,兰陵美酒及时调整了营销战略,释放了品牌保护功能,发挥出多年来对区域市场的精耕细作所积蓄的能量。

具体而言,兰陵美酒基于其大单品“兰陵王酒”,进行了品牌的高曝光与产品的升级提价,针对消费需求与渠道信心进行了重塑。

5月9日,首届“兰陵酒粉节”拉开帷幕,第五代兰陵王酒正式亮相。

通过抖音、快手、头条、腾讯朋友圈、淘宝直播、京东直播等新媒体矩阵传播,吸引了160多万人关注与参与,线上线下的传播总量超过1.5亿次。天猫、京东平台上第五代兰陵王酒总浏览量达20万人次,仅9日、10日两天的进店量与销售额,便超过了去年双十一的总量。

借助互联网新传播的玩法,市场快速恢复了对兰陵酒的需求和信心。而在这场营销升级的背后,是其“随着消费者需求的变化而变化”的营销逻辑。

第五代兰陵王酒的适时推出,以“更多的陈年老酒、更加柔顺的口感、更时尚典雅的形象”,紧盯百元价格带,通过品质、文化的双赋能,引领兰陵美酒逐步实现在山东的全省化战略扩张。

“酒粉节”的火爆,让兰陵王酒有了非常高的曝光度,这就在一定程度上提振了市场信心。而第五代兰陵王酒的推出,使得兰陵美酒通过大单品确保市场份额的同时,重塑了消费需求与渠道动力,进一步夯实了区域市场基础。

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新机遇来临,兰陵如何冲刺省酒“头部”?

2020年上半年,白酒市场品牌分化进一步加速。从白酒板块的上市公司年报中可以看出,一线名酒拉开了与二线名酒之间的距离,二线名酒在400元到600元价格带上遭遇了一线名酒与省级龙头品牌的双线竞争,降维打击趋势已现。

这一趋势下,鲁酒市场100-300元价格带的竞争正酣,或将迎来“补位升级”的机遇。

可以说,此次行业分化,为民酒提供了发展机遇。兰陵美酒迈向全省化、冲刺省酒“头部”的机遇已至。

根据SWOT分析法来看,兰陵美酒历史文化深厚,市场知名度、品牌的文化融合度都比较高,但是行业影响范围仅在山东及苏北一带,高端化品牌塑造能力需要提高。在市场分化加速的背景下,鲁酒缺少真正意义上的省酒品牌,消费者对鲁酒高端产品的需求比较强烈。尽管面临如此机会,兰陵美酒也看到了名酒渠道下沉、酱香崛起等威胁。

对此,贾爽表示,兰陵美酒会紧抓塑造省酒的机遇,放大文化优势寻找制高点、扩大宣传面,补充高端产品、推动经销商营销模式转型,直面名酒并与之在100-300元价格带上展开竞争。

事实上,兰陵美酒已经在加码省酒竞争优势。通过在营销推广、产品研发与品牌内容上做到新链接、新动能与新表达来增加势能。

新链接,指的是通过互联网技术提升销量,开展文化链接的跨界活动,整合公司及经销商资源释放公司品牌能量; 新动能,指的是与高效及科研力量合作以提升产品品质,以文化赋能产品价值;

新表达,则是指通过封藏大典更新酒文化的表达方式。

有业内人士认为,真正意义上的省酒品牌,必须要具备一定的高度与影响力,能够统领全省、影响全国,这正是鲁酒所需。

当前,国家提倡“弘扬传统文化,振兴民族品牌”,消费主力群体呼吁文化回归。在此基础上,山东人对于家乡文化、家乡品牌的需求也非常强烈。从这一维度而言,兰陵美酒冲刺省酒“头部”是有一份希望的。

云酒?中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华曾表示,面临激烈竞争,区域酒企应把握好发展战略。谋局决定格局,兰陵美酒以“省酒头部”为战略发展目标,并确定布局,或许可以实现省酒之路的稳步推进。

来源:云酒头条

编辑:徐伟

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